【一線調研】 

絢麗的人馬共舞讓觀眾感受到從遠古洞穴到草原、沙漠、雨林，從古老的東方到夢幻歐羅巴等場景變換；令人震撼的中國原創歌劇《長征》隆重上演……近日，以“惠文化·慧生活”為主題的“第四屆北京惠民文化消費季”正在如火如荼地開展，京城市民迎來一場文化消費盛宴。作為全國文化中心的北京，更是借助這一平臺不斷提高文化供給能力，釋放文化消費潛力。當下，文化應當如何惠民？文化消費市場有哪些新變化？怎樣有效擴大和引導文化消費，實現補短板、促升級？

2016年第23屆北京國際圖書博覽會日前開幕。光明圖片/視覺中國

北京上演大型京劇交響音樂會。光明圖片/視覺中國

數據來源：北京市國有文化資產監督管理辦公室 制圖：劉坤

數據來源：北京市國有文化資產監督管理辦公室 制圖：劉坤

1. 新業態撬動“大消費”

【案例】

日前，少兒神話京劇《梁子湖傳說》亮相北京梅蘭芳大劇院。該劇以在湖北鄂州地區廣為流傳的神話故事為基礎，塑造了玉娘、旺湖、龍魚公主等生動感人的人物形象。為了更適合兒童觀看，擔任該劇編劇和總導演的戲劇家習志淦，大量使用“套腔”，念白采用兒童熟悉、流行的語言，還設計了童聲伴唱，旋律簡潔通俗，唱詞瑯瑯上口，受到消費者喜愛，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。

像《梁子湖傳說》一樣，通過內容和形式創新來改善消費服務、提升消費品質的作品和項目，在本屆惠民文化消費季中為數不少。同時，豐富消費業態，改善消費環境，也成為消費季的一大亮點。

據了解，本屆消費季組織京東、當當、愛奇藝等近30家企業，在文化電商、網絡視聽、數字出版、在線旅游等領域，開展了為期3個月的線上文化消費專場活動，由此帶動線上文化消費更趨活躍。數據顯示，第三屆北京惠民文化消費季線上消費金額占比49%，而本屆線上消費貢獻率則近七成。

專家分析，本屆消費季對網絡文化企業的資源整合力度進一步加大，形成了線上消費增量。同時，相關行業在線交易和支付業務不斷拓展，越來越多消費者對電腦端和移動端消費的依賴度不斷加強，消費存量的結構發生變化，助推了在線文化消費的增長。

另外，為了增強“文化惠民”活動的吸引力，消費季還針對年輕一代消費潮流，舉辦動漫游戲嘉年華，組織萬余場次惠民觀影活動；構建了以文化為核心的全新消費矩陣，對接開展精品體育賽事、主題旅游線路、風味美食巡禮、觀光農業體驗等活動；并推廣體驗式文化消費新模式，組織裸眼3D體驗、安徒生魔法樂園等主題活動。

消費季期間，政府向市民免費發放1000萬元惠民文化消費電子券。“市民持券進行文化消費能享受到不同程度的優惠。”北京市文資辦主任周茂非說，該舉措創新了財政資金的支持方式，一改以往補貼文化經營單位的做法，直接補貼給市民用于文化消費，更有助于發揮財政資金杠桿作用，撬動和促進大眾文化消費。

2. “去產能”打造優產業

【數據】

據統計，第四屆北京惠民文化消費季啟動至今，推出近4萬場豐富多彩的活動，彰顯出首都文化消費的優勢和特色。截至10月7日，消費季實現累計消費人次4736萬，直接消費金額79.11億元。較上屆同期，消費人次增長3074.14萬，增幅185.03%；消費金額增長21.96億元，增幅38.43%。

擴大和引導文化消費，要強化精品意識，確保文化消費的導向和品質。作為文化產品的生產者和提供商，文創企業在文化消費市場的健康發展中扮演著重要角色，也發揮著至關重要的作用。

然而，不少業內人士指出，近年來，文化創意產業繁榮的背后，也存在著文化產量巨大而精品供給不足的深層次矛盾，文化創意產業需要進行一場系統性的供給側結構性改革，淘汰“落后產能”。

對此，消費季在活動征集階段嚴把質量關，以精品意識指導評審篩選，力求為廣大消費者提供健康向上的文化產品、中外藝術珍品、傳統文化產品。一方面努力滿足公眾日漸提高的要求和日益細分的品位；另一方面，通過市場反饋，引導和推動文化企業科學和理性地進行產品開發，提升內涵式發展水平。

周茂非提到，本屆消費季通過政府搭臺、企業唱戲，推動文化創意與各領域各行業的多向交匯融合，促進北京文創產業“以智升級”；努力用高質量的文化產品和服務，滿足人民群眾的物質文化需求，讓市民獲得創新之惠、品質之惠、便捷之惠、價格之惠，實現北京文化消費季“以質惠民”，增強文化消費在推動首都文創產業及經濟社會發展中的創新驅動、市場拉動作用。

“據保守估計，消費季免費發放的1000萬元電子消費券，將可拉動5000萬元的文化消費。”周茂非說，對于整個惠民文化消費季，今年將努力推動實現直接消費金額同比10%左右的增長。

3. “文化+”培育新經濟

【觀點】

文化部文化產業司司長吳江波表示，在當前我國經濟下行壓力依然較大的情況下，培育文化消費成為新的經濟增長點和經濟轉型升級新的支撐點，有利于加快文化體制機制改革創新，有利于促進消費結構升級，有利于提高文化產品和服務的質量和效率，為穩增長、促改革、調結構、惠民生和供給側結構性改革作出重要貢獻。

目前，隨著我國全面建成小康社會進程不斷加快，文化消費能力進一步增強，促進文化消費已經成為滿足人民群眾不斷升級和個性化精神文化需求的必然要求。

中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦說，文化消費受多種因素的影響，不僅需要居民的消費能力、消費意愿，還需要供給方提供滿足居民消費需求的產品、設施以及讓廣大居民負擔得起的價格等。“為增加文化消費總量，提高文化消費水平，文化消費政策應突出全面性、精準性和分層次供給”。

本屆消費季遵循“大產業、大融合、大發展”的理念，拓展“文化+科技”“文化+旅游”等方面的融合消費，開展數字文化消費、體育休閑健身、主題旅游線路、風味美食巡禮、觀光農業體驗等一系列活動，為消費者提供了更多主題多元化、內容特色化、服務大眾化的消費選擇。

專家表示，要強化融合意識，豐富“文化+”的內涵和外延，通過新型消費業態刺激文化消費，推動文化消費結構升級。

“消費是現代產業發展最基礎的動力，擴大文化消費有利于培育新的經濟增長點，促進經濟轉型升級。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉指出，文化激勵政策可以考慮推動文化創意眾籌的發展，尤其是實物眾籌，一方面鼓勵創新創業，讓一些擁有創意想法的團隊在互聯網上廣泛融資；另一方面，也可利用融資進行市場預判，讓互聯網連接文化創新和文化消費。（記者 劉坤）