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解析“標題黨”:流量考核是誘因 法律責任須明確

2016年12月30日 10:59 | 作者:張昊 | 來源: 法制日報
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“標題黨”行為不單涉及到民事責任,有些“標題黨”可能因散播謠言而承擔行政責任、刑事責任。“標題黨”不僅是個人行為,網站必須承擔第一責任人的義務。

近日,北京市網信辦對網上“標題黨”亂象開展執法檢查,向新浪、搜狐、網易、鳳凰焦點等下達行政執法檢查通知書。

經初查,互聯網新聞“標題黨”存在“違反正確輿論導向”“侮辱誹謗他人”“散布傳播謠言”“破壞社會穩定”和“內容格調低俗、敗壞社會風氣”等違反《互聯網新聞信息服務管理規定》及相關法律法規的“九不準”行為。

記者了解到,從2009年起,商業網站新聞“標題黨”亂象就已經開始受到管理部門關注。2016年,在移動互聯時代背景下,“標題黨”的成因、影響是否有變化?對策又該如何調整?《法制日報》記者采訪了業內專家。

“標題黨”六大亂象

“4月28日網易轉載新華網的報道時,把文章《多地整治網約車探索規范路徑》的標題改為《官方:網約車屬高端服務,不應每人打得起》。正面新聞內容做成了負面的標題,網站還將這篇文章在顯著位置做了推送?!北本┦芯W信辦網管處副處長徐磊說,這是典型的“正題歪做違反正確導向”。

在首都互聯網協會新聞評議專業委員會2016年度第十一次會議上,徐磊梳理了北京屬地重要商業網站存在的六個“標題黨”亂象:“正題歪做 違反正確導向”“侮辱調侃 突破道德底線”“無中生有 違背真實原則”“斷章取義 歪曲炒作報道”“夸大事實 引發社會恐慌”“格調低俗 敗壞社會風俗”。

對于以上六種亂象,徐磊用事例介紹了網絡新聞標題制作中存在的問題。

“2016年4月21日,網易財經發布自行采編報道《上海冠生園董事長被猴子弄死》,以調侃甚至戲謔的口吻敘述這一悲慘的意外事故,消費了遇難者,同時也誤導了受眾對事實的認知?!毙炖谡f,這個標題屬于“侮辱調侃 突破道德底線”。

“2016年6月2日,搜狐網在轉載《法制晚報》報道《西城區北京第二實驗小學白云路分校多名學生同天流鼻血請假》時,將標題改為《北京西城多名小學生同天流鼻血 白細胞計數不正?!?。”徐磊說,經多次查找,文中并沒有提到白細胞計數不正常。原文中未提及白細胞的內容,網絡編輯在推薦文章時擅自添加無中生有內容,引發讀者誤解?!斑@是‘無中生有 違背真實原則’的亂象”。

徐磊介紹的另一個例子,是2016年7月28日,鳳凰科技在轉載新華網《我國公布建設網絡強國的時間表和路線圖》報道時,將標題改為《中國將成為網絡強國:2050年世界無敵》。徐磊分析說,新華網原報道并未有“世界無敵”等相關表述。鳳凰網擅自篡改標題,以夸大的方式吸引眼球,無中生有。

據徐磊介紹,今年下半年也有幾個例子。比如,10月14日,新浪、搜狐、鳳凰財經及網易新聞在轉載澎湃新聞刊發的《全國密集嚴打樓市違規震驚開發商 住建部:為了逼出樓市泡沫》相關報道時,均對原標題進行了修改。新浪將標題改成《住建部人士:此次樓市調控是中央領導親自下的批示》,搜狐與新浪差不多一樣;網易與鳳凰差不多一樣。“幾家網站新聞標題高度相似,誰先改誰后改無從而知,但改后的標題完全不是文章主要的立意。這是典型的以偏概全歪曲炒作文章?!毙炖谡f,此種亂象比較集中,在幾家網站都存在。

對于“標題黨”亂象,徐磊還分析了幾個例子:

2016年2月21日,新浪新聞轉載新京報報道《衛計委 解決育齡夫婦想生不敢生的問題》,將標題改為《全國政協副主席:藥價虛高到了讓人咋舌的地步》。原文內容主要是圍繞人口老齡化和二胎政策展開討論,轉載標題為政協對藥價的指控,和文章主旨無太大關聯,引起網友對醫藥體制不滿。此類對時事熱點進行“改造”的行為,通過夸大、扭曲、斷章取義等處理方式來賺取眼球,易渲染、放大負面情緒。

2016年7月25日,搜狐焦點在登載《海教園房價飆2w竟難搶 低價學區房或將絕跡》報道時,將網站首頁推薦位新聞標題改為《津500套房竟引千人暴亂》。文章標題使用“絕跡”,推薦位標題使用“引千人暴亂”等夸大、獵奇性字眼渲染炒作房價。

2016年4月24日,新浪娛樂自行編發題為《baby胸部豐滿 金鐘國盛贊:中國最好女演員》的報道,故意制造出之所以被贊為“中國好演員”是因為“胸部豐滿”的邏輯,標題用詞露骨低俗。

“標題黨”十大特征

中國傳媒大學新聞學院教授金夢玉,剛剛完成對“網絡‘標題黨’亂象危害與治理”課題研究。金夢玉將網絡新聞分為時政、軍事、國際新聞、法治和社會報道、文化娛樂新聞等6類,其中法治和社會新聞“標題黨”亂象最多,排在第二位的是文化娛樂新聞。此外,網絡新聞中時事政治類和國際與軍事新聞中的“標題黨”也占有較大比例。

金夢玉的研究以北京市屬地管理的5家商業網站,即網易網、新浪網、搜狐網、鳳凰網、今日頭條及其新媒體為主要對象。他在研究期間發現,大量“標題黨”來源于各新媒體平臺的簽約公號,如今日頭條的頭條號、搜狐的搜狐媒體公眾平臺、網易的網易號媒體開放平臺等。

“‘標題黨’的手法主要是聚焦設置陷阱誘惑讀者、斷章取義表達法、貼標簽以及制造懸念。”金夢玉進一步分析說,“標題黨”使用的詞匯中,涉及性相關詞匯、暴力沖突詞匯,比如砍人、弄死等;還涉及權威性詞匯,極端詞語,比如“萬萬沒想到”等。

金夢玉說,這是網友認為“標題黨”沒有社會責任感的主要原因。

金夢玉通過“畫像”勾勒出“標題黨”的十個特征:在社會關系上,挑起事端,圍觀起哄,有意制造社會矛盾;在社會事件認定上,“標簽化”人物,制造刻板印象;在形態結構上,突出局部事實或原因,體現出標題制作者強烈的“主體性跳出”;在內容上,突出血腥、性色,傳播落后觀念;對名人或事件相關者,硬加內容,刻意曲解;在態度傾向上,置事實本質于不顧,背離公正客觀;在心理上,任意損人、毀人,制造“二次傷害”;在情感上,不是急公好義,而是唯恐天下不亂;在思維特征上,偏離事實,轉向想象、游戲思維;在痛點上,激發網友的恐懼、擔憂心理。

“網絡和社交媒體是用戶獲知新聞的主要渠道,也是‘標題黨’現象發生的‘重災區’?!苯饓粲裾f,在課題研究中,他曾對400多份有效調查問卷進行分析,超過70%的受訪者認為,商業門戶網站和社交媒體上的“標題黨”現象較多。

在被問及對“標題黨”的感受和看法時,36.42%的受訪者認為“受到欺騙、憤怒”;49.71%的受訪者選擇了“覺得無聊”。兩項相加,達到86.13%。

流量考核是誘因

既然社會各方面對“標題黨”亂象都予以抨擊,為什么“標題黨”現象仍不斷出現?

金夢玉認為,從商業網站與網絡傳播外部環境原因分析,存在以下原因:網絡碎片化“淺閱讀”淡化了受眾的辨別能力、對“標題黨”性質與危害認識存在模糊性、懲罰力度薄弱等。

金夢玉認為,“標題黨”亂象不時卷土重來的原因在于,網絡媒體競爭加劇導致的嚴重商業化導向;一些商業網站編輯缺乏基本社會道德良知、違反新聞倫理和專業要求,一些商業網站內部把關機制缺失、外部制約機制薄弱。

互聯網業內人士透露,“標題黨”亂象與一些商業網站編輯追求流量、業務素質不夠、編審制度被忽視三個原因密不可分。

這位業內人士說,一方面,一些商業網站編輯改了標題后,實時工具檢測流量增加會帶來成就感;另外一方面,流量對商業網站來說是很關鍵的要素,流量的考核對編輯的壓力也很大。

“互聯網行業變化太快,人員流動也非常大,一些商業網站編輯基本上都是剛畢業一兩年的年輕人,很多人干了兩三年就離職。新來的人沒有接觸過好的經驗,把握不準流量和‘標題黨’的界限?!睒I內人士說。

徐磊也認為,商業網站新聞“標題黨”亂象吸引眼球,是商業網站考核點擊量的體現,同時也體現出商業網站盲目攀比現象。“標題黨”現象,反映出的問題還有對“堅持正確輿論導向”認識不足,自覺性不夠;法規意識淡薄,商業網站履行主體責任不到位;過分追求點擊量,過度追求標新立異,盲目攀比;從業人員業務能力嚴重不足,相關專業培訓欠缺。

在首都互聯網協會自律發展部副部長張韌看來,“標題黨”不斷出現有兩個原因,一是一些商業網站編輯走“捷徑”,覺得用一個獵奇的標題比用端正的、符合新聞取向的標題點擊量多,可能會沿著這個思路走下去。二是自媒體興起后,“標題黨”不斷被運用,在自媒體與商業網站的競爭中,“標題黨”這一手段被反復利用。

金夢玉認為,網上部分專門研究和傳播“標題黨”制作手法的文章值得關注。這些文章直接推銷典型“標題黨”式標題,甚至推銷“標題黨”的經驗秘訣,助長了一些商業網站編輯任意運用色情、陰謀、犯罪、性暗示等元素。

“為什么比較明顯的‘標題黨’亂象并沒有被及時發現、處理,有問題的標題還被上傳到網站頁面,有的甚至被推送到網站首頁?我們發現,一些網站的管理制度不健全,內部編審制度執行不力。”徐磊通過調研發現,大部分商業網站在新聞標題制作當中有明確的規定,但一些網站在執行時出了問題,違反了網站自身對新聞內容制作的規定。因此,應該反思相關規范的內容過于簡單、可操作性比較差等問題。

“另一些網站可能存在更大的問題,比如內部制度都還沒有建立?!毙炖谡f。

法律責任須明確

通過文獻分析和調查,金夢玉發現,主流媒體新聞報道的標題被改變后,往往引發侵權糾紛。

“這兩年,互聯網企業因文章標題、內容引發的爭議非常多?!北本┦泻5韰^人民法院中關村法庭副庭長張江洲說,他在工作中遇到很多案件,或多或少都涉及“標題黨”。

在張江洲看來,互聯網經濟從某一個層面上來講是眼球經濟,互聯網企業的商業屬性導致了“標題黨”出現。

“追求商業價值無可厚非,但如果走偏了,就會引起一些法律風險。一個互聯網媒體從業人員,應該把握企業商業性和法律合規兩者之間的平衡?!睆埥拚f。

“從司法角度看,沒有‘標題黨’這個概念,更多涉及到網絡新聞或者報道轉載引發的相關法律糾紛?!睆埥拚f,涉及“標題黨”的民事案件主要集中在三個部分:一部分案件以名譽權為主,還有部分案件涉及隱私權;在知識產權領域,涉及一些著作權問題,包括轉載的授權,標題修改之后作品的完整權、修改權的一些糾紛;以企業作為主體的案件,涉及商譽會引發不正當競爭糾紛。

在案件審理過程中,張江洲發現,一些互聯網企業存在“轉載責任輕或沒有責任”的認識誤區。雖然法條中沒有“標題黨”的概念,但有轉載行為規范。根據《最高人民法院關于審理利用信息網絡侵害人身權益民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》的相關規定,轉載信息侵害他人人身權利的,無論標題還是內容明顯無中生有的情況下,網站要承擔較高的審核義務。“‘對轉載信息是否做出實質性修改,導致其與內容嚴重不符以及誤導公眾的可能性’,這句話歸納的行為就是‘標題黨’?!睆埥拚f,在司法過程中,遇到此類情形,會強化網站承擔的法律責任。

“有些互聯網企業說,我們的內容不是自己原發的,而且我們和其他媒體有轉載協議。轉載協議中明確約定了,稿源單位承擔關于內容真實性、合法性的審查。我們是免責的?!睆埥拚f,這也是一種誤解。協議約束的是合同相對方,無法對外豁免法律責任。

網站應擔社會責任

金夢玉告訴記者,在其研究課題調查問卷的受訪者中,91.91%的人認為“標題黨”現象應予治理。

在研究中,金夢玉搜集整理了網友對治理“標題黨”亂象的建議:第一是多管齊下,綜合治理;組建行業聯合征信機構,建立責任追究制;加強網友評議與監管,提高主管部門剛性制約能力。第二是適當予以懲罰,同時建立獎勵引導制度。

“網站往往通過新聞標題的編輯、制作,來傳遞網站所堅持的正確輿論導向。我們開展互聯網新聞信息年檢時,梳理了各家網站的新聞信息制度,發現網站制度層面出現很多缺失,規范不細致,規范過于原則化,實操性很差。網站要想做好標題,首先要把制度基礎打牢,然后反思網站本身內部制度的執行上是不是也存在問題。”徐磊認為,網站應從履行社會主體責任角度,做好新聞制作和標題制作。

“網站編輯年輕化是一個趨勢,也是客觀現實,不能把‘標題黨’亂象都歸結于編輯年輕化這個原因?!毙炖谡J為,網站編輯有嚴格的準入機制,網站應對編輯素質提出更多考核要求。

“網站有必要對網絡新聞編輯從業人員的條件、資質建立門檻,并進行必要的管理,通過培訓提高編輯業務素質。編輯的新聞素養、政治素質、社會道德水準都應成為重要的考核要素?!北本┦芯W信辦政策法規處副處長張愛國說。

張愛國認為,“標題黨”行為不單涉及到民事責任,有些“標題黨”可能因散播謠言而承擔行政責任、刑事責任。同時,“標題黨”不僅是個人行為,網站必須承擔第一責任人的義務。網站要厘清法律責任和社會責任,不能將“標題黨”當成互聯網企業的經營之道,只考慮到眼前利益,要有社會擔當。

張愛國建議,稿源單位也要完善轉載相關條款,細化雙方的權利義務,特別是在列舉轉載過程中涉及到篡改標準的情形,約定違反合同義務應如何懲戒,重者直至解除雙方協議。通過稿源單位加強對轉載行為的監督減少“標題黨”亂象。

編輯:周佳佳

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