都說現在是電商的時代,眾多企業都在收縮門店規模。然而,在電商經濟大潮中,有一家公司卻連續幾年幾乎都要新開超過1000家門店。這就是在昨天剛剛過會的服裝企業拉夏貝爾。

經常逛街的女孩們,在國內很多購物商場的促銷位置都可以看到女裝品牌拉夏貝爾(La Chapelle)的身影。這家公司,旗下有La Chapelle、Puella、Candie’s、7m 及 La Babité等多個品牌。

拉夏貝爾業績前幾年處于高速增長期。但從2016年開始,公司營收雖繼續增長,但凈利潤卻開始下滑,而其同店收入已連續兩年下滑。為何會出現這樣的情況?2017年已過近半,其門店銷售狀況是否有改善?為一探究竟,《每日經濟新聞》記者近日走訪拉夏貝爾旗下在成都的多個專營店,了解其一線門店的銷售情況。

“大家越來越不愛逛街”

網購的興起改變了現代人的購物方式,很多服裝行業的品牌門店紛紛淪為了“試衣間”。與此同時,國外“快時尚”品牌迅速崛起,其線下門店常常人流如織。而國內部分服裝企業“對內斗不過網商,對外斗不過巨頭”。國內服裝企業未來發展的突破點是什么?

2017年已悄然過去了一半。港股上市公司拉夏貝爾的門店銷售情況又是如何呢?

拉夏貝爾不僅在成都布局了多家門店,還在商場內設有專柜。6月13日中午,《每日經濟新聞》記者走訪了拉夏貝爾位于成都市春熙路的旗艦店。在春熙路商圈及其周邊,拉夏貝爾有兩家大型旗艦店。某工作日中午時分,拉夏貝爾春熙路旗艦店,仍不時有顧客進門。在記者觀察的半個小時內,有五組客人進門,一組客人提袋出門。

位于成都非核心商圈的一間拉夏貝爾專賣店的導購員告訴《每日經濟新聞》記者:“今年銷售量要差一點,同比去年‘有點下滑’。”而東大街店的一位收銀人員表示,總體來看衣服沒那么好賣了,“感覺現在的人越來越不愛逛街了。”她說道。

同店銷售額持續下滑

數據顯示,2015年起同店收入已經開始下滑。2015年,拉夏貝爾新增了1000余個零售網點,同時公司營收和凈利都取得同比增長。但“老”網點卻不盡如人意,2015年同店收入下降了3.2%。

到2016年,其同店收入繼續下降,降幅擴大至6.4%。拉夏貝爾在2016年報中表示,2016年整體消費市場疲軟,而百貨商場的客流繼續被快速擴張的購物中心和在線平臺所分流。雖公司早已戰略性地降低來自百貨商場收入的比重,但在目前階段仍以來自專柜的銷售占比為主,因此全年同店銷售整體下降。”

“同店銷售下降是一個危險的信號?！狈b行業獨立觀察人、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對《每日經濟新聞》記者表示,同店銷售下滑可能反映了諸多問題:可能是產品供應鏈沒做好,可能是團隊成長沒跟上,導致經營效率比較低,坪效(每坪的面積可以產出多少營業額)下降以及庫存上升?！拔覀兛匆粋€服裝公司的管理水平,很重要的一個指標就是看同店增長?！?/p>

拉夏貝爾董事會辦公室方面回復《每日經濟新聞》記者表示,未來在持續提高零售網絡規模的同時,公司將堅持同店業績增長戰略,淘汰單店績效較低門店,提升零售網絡整體質量。

面對市場變化,越來越多的服裝品牌開始推廣“大店”模式:把同一個公司企業的諸多品牌集合到一家店中,用更大面積、更多貨品選擇和體驗空間來吸引消費者。拉夏貝爾的應對方式之一也是推廣大店。實際上,拉夏貝爾近年來也采取這一策略,越來越多的大店開始出現。

在眾多品牌同時推廣“大店”進程中推陳出新并非易事。拉夏貝爾稱,將在充分考慮商業地產的未來發展趨勢、自身經營管理能力等因素的基礎上推廣“大店模式”:通過大面積的體驗店快速提升品牌形象、豐富購物體驗和優化購物環境,增強公司核心競爭力。

集合店和單店的銷售額差距較大。位于成都市東大街的拉夏貝爾集合店的店員稱,每天的銷售額都有10萬元至20萬元。而另一家單店的店員表示,近期的銷售額每月僅20萬元上下。

門店擴張支撐營收高增長

營收的高增長源于其店鋪數目的高增長。拉夏貝爾2011年零售網點為1841個,2012年為3340個,2013年增長至5384個。

2014年時,拉夏貝爾的增長率和市場占有率數據均頗為搶眼,甚至超過了當時風頭正勁的快時尚品牌優衣庫、ZARA、H&M等。

在拉夏貝爾2014年赴港上市的招股書顯示,按照2013年的零售額計算,著名的女裝企業Bestseller(綾致時裝)2013年的市占率達到12.6%,第二名是E-land集團,其后便是拉夏貝爾的5.7%。而這一市占率,當時已超過赫基國際集團的4.8%、ZARA的3.2%、Etam的3.2%、優衣庫的2.9%以及H&M的2.2%。

僅僅兩年,拉夏貝爾的營收從2011年度的18.6億元增加至2013年度的62.25億元,年復合增長率為82.7%;凈利潤由2011年度的1.23億元增加至2013年度的4.13億元,年復合增長率為83.3%。相對應的是,綾致時裝同期年復合增長率約為13%,ZARA約為26%,優衣庫為48%。

前瞻產業研究院高級研究員柯素芳對《每日經濟新聞》記者分析稱,拉夏貝爾前幾年優異的表現,得益于其定位及特色?！袄呢悹柖ㄎ辉凇偈缪b’,且采用相對平價策略,而當時相對平價的男裝品牌 海瀾之家 的增長也是非常迅猛的。在2014年,除了優衣庫在日本上市之外,還沒有類似定位的女裝品牌上市公司,拉夏貝爾算比較特殊的。且當時拉夏貝爾的零售網點數量遠超優衣庫,2014年6月拉夏貝爾零售網點數目為5671個,而優衣庫中華區店鋪只有374間。類似的定位,眾多的零售網點,使得拉夏貝爾迅速崛起。”

拉夏貝爾另一特色是直營?？滤胤挤Q,相對于其他服裝連鎖企業直營與加盟并舉、以加盟為主的模式,拉夏貝爾的全直營零售模式使其與大部分競爭對手區別開來,在品牌、價格、營銷、渠道等方面的管理更有效。

2014年~2016年,拉夏貝爾的門店數量仍高增長。其招股書顯示,2014年為6887個,2015年為7893個,2016年為8907個,平均以每年1000個左右的速度增長。

不過,門店增長并不意味市占率的同樣提高。根據中華商業信息中心的統計,拉夏貝爾2015年的市占率已經滑至第四。

店均收入金額低于同業均值

營收高增長的同時,拉夏貝爾凈利潤的情況卻不如人意。

2014年至2016年,拉夏貝爾營業收入分別為62.09億元、74.39億元及85.51億元,同期凈利潤分別為5.11億元、6.58億元及5.72億元?？梢钥闯?其營收持續增長,但2016年的凈利潤卻出現下滑,原因為何?

拉夏貝爾在回復記者的郵件中寫道:“2016年度,由于受到服裝零售市場疲軟的影響,公司銷售收入的增長有所放緩,低于期間銷售費用與管理費用及營業成本的增幅,致使凈利潤較上年度有所下降?！?/p>

另一個表現是,拉夏貝爾產品定位于大眾市場,注重產品性價比,因此公司產品均價低于同行業其他品牌?！斑@兩年咱家衣服的定價確實是在往下走,但是品質沒有什么變化,所以性價比是很高的?！币晃粚з弳T對記者表示。

就拉夏貝爾的情況來看,“平價”的定位并未帶來更多的單店銷量,“薄利多銷”的期待并未顯現,公司的店均收入金額連續幾年低于同業平均水平。以2016年為例, 安正時尚 店均收入金額為170萬元, 太平鳥 店均收入也有217萬元,而拉夏貝爾專柜店均收入71萬元,專賣店均收入111萬元。

近年,拉夏貝爾也遭遇了困擾許多服裝企業的庫存問題。拉夏貝爾的存貨金額,2014年至2016年分別為13.27億元、17.56億元及17.14億元。單看數據,其2016年存貨有所下降,但這主要是因為2017年新款產品尚未大規模入庫。

由此,拉夏貝爾2014年至2016年的存貨跌價準備分別為2.43億元、2.89億元及2.69億元,計提比例約在14%上下。而女裝行業上市公司的平均計提比例在22%左右。公司稱,公司存貨跌價計提比例低于行業女裝公司的平均水平,主要是因為公司庫存商品的庫齡結構較近(新)。

拉夏貝爾稱,針對服裝行業較為普遍存在的存貨余額較高及其跌價的風險,公司方面將通過加強庫存商品的監控與管理,制定及時、合理的促銷政策,實現快速、準確的產品調配,以促進產品銷售,有效控制存貨規模及其庫齡結構的增長。