8月2日，海鷗手表在拼多多上開(kāi)了第一家旗艦店。店鋪剛開(kāi)，就售出了第一塊單價(jià)1萬(wàn)的海鷗牌手表。

購(gòu)表的消費(fèi)者或許不知道，他下單購(gòu)買的，是世界上最便宜的采用陀飛輪技術(shù)的手表。

1795年，瑞士鐘表大師易·寶璣發(fā)明了一種鐘表調(diào)速裝置，能夠校正地心引力對(duì)鐘表機(jī)件影響。自誕生之日起，陀飛輪技術(shù)就被認(rèn)為代表了機(jī)械表制造工藝的最高水平，是當(dāng)今世界精度最高的鐘表計(jì)時(shí)裝置。裝配有陀飛輪的手表，歷來(lái)都被譽(yù)為“表中之王”。

直到2007年，陀飛輪技術(shù)都被瑞士幾家大手表廠壟斷，一塊陀飛輪技術(shù)的國(guó)外品牌手表進(jìn)口到中國(guó)，價(jià)格往往不低于30萬(wàn)。

2007年開(kāi)始，海鷗投入重金研發(fā)自己的陀飛輪技術(shù)。研發(fā)成功后，同樣的工藝，售價(jià)不過(guò) 3萬(wàn)。這就意味著，中國(guó)人第一次可以花十分之一的價(jià)格，享受世界最頂級(jí)的鐘表技術(shù)。

事實(shí)上，65年前，中國(guó)的第一塊手表就出自海鷗。海鷗的故事是中國(guó)制造業(yè)眾口相傳的傳奇之一：一家致力于自主設(shè)計(jì)自主研發(fā)的民族企業(yè)，孜孜不倦打破海外的技術(shù)壟斷，破除海外品牌的高溢價(jià)，讓中國(guó)人享受同樣質(zhì)量更低價(jià)格的性價(jià)比。

今天，海鷗生產(chǎn)了全球四分之一的機(jī)芯，并在中國(guó)人心中牢牢占據(jù)了一席之地。在中國(guó)的很多城市，很多人對(duì)于一塊“好手表”的定義還是兩個(gè)字：海鷗。

海鷗也在跟著時(shí)代前行。今年7月，海鷗手表在新電商平臺(tái)拼多多上開(kāi)啟了官方旗艦店。再度喚起了眾多消費(fèi)者對(duì)于民族品牌的記憶。

縱觀海鷗發(fā)展史，這個(gè)品牌經(jīng)歷了三大轉(zhuǎn)折：90年代石英表革命，海鷗短暫迷茫后重新聚焦機(jī)械表，確立了高端表生產(chǎn)商的地位；千禧年之后，海鷗手握機(jī)芯出口、企業(yè)定制兩大現(xiàn)金牛，成為中國(guó)制造業(yè)支撐全球的典范；21世紀(jì)第二個(gè)十年，海鷗抓住拼多多消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，挖掘新電商流量，繼續(xù)服務(wù)更多中國(guó)人。

這個(gè)浮躁的年代，海鷗正身體力行證明：工匠精神還有市場(chǎng)，老廠牌也能轉(zhuǎn)身。石英表和智能手表沖擊下，機(jī)械表不止有奢侈品一條路，還可以走入尋常百姓家。

海鷗，牢牢握住生產(chǎn)

1955年3月26日，天津《工人日?qǐng)?bào)》刊發(fā)新聞：我國(guó)自制手表成功。四個(gè)鐘表匠在華威鐘廠（天津海鷗表業(yè)集團(tuán)前身）二樓，造出中國(guó)第一只手表。

這只表結(jié)構(gòu)仿造國(guó)外，平均一天跑慢1分半，但到底結(jié)束了中國(guó)“只能修表不能造表”的歷史。次年，國(guó)家投資建設(shè)的第一家手表廠——天津手表廠誕生。

十年后，中國(guó)第一只自主設(shè)計(jì)的“東風(fēng)表”研制成功。技術(shù)人員將成品表從四樓扔下去，手表自由落體后依然正常運(yùn)行。

恢復(fù)高考的第二年，張克新沒(méi)考上大學(xué)，去了海鷗上班。

海鷗是少數(shù)從零件、機(jī)芯到組裝全包的手表廠。一只手表誕生的工序不少：上游工廠湊齊100多個(gè)零件，然后分到裝配廠組成機(jī)芯，最后送到套件廠上表盤。2000年之前，手表廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)表頭，顧客還要在百貨站另行配表帶。

張克新是裝配工人，兩年實(shí)習(xí)轉(zhuǎn)正后，一個(gè)月工資40元。他人生中第一塊表，是花60塊錢半價(jià)內(nèi)購(gòu)的，“那時(shí)工廠效益好，我進(jìn)來(lái)的頭七年，廠里一年上交1億純利給國(guó)家”。

▲工人在安裝機(jī)芯零件，攝影：安舜

90年代，電子表出現(xiàn)了。海鷗也加入這波浪潮，可隨著市場(chǎng)逐漸飽和，中國(guó)鐘表行業(yè)開(kāi)始萎縮。時(shí)任海鷗總經(jīng)理的王德明回憶：每只電子表成本9元，最不景氣的時(shí)候，出廠價(jià)只有5元，按照350萬(wàn)只的年產(chǎn)量，一年虧2000多萬(wàn)。

此時(shí)，張克新正在東北跑銷售，“95年國(guó)營(yíng)百貨站就不進(jìn)手表了，97年金融危機(jī)后，還形成了三角債，經(jīng)銷商欠我們錢，我們欠上游工廠錢”。他還在清欠部待了幾年，負(fù)責(zé)催債。

所幸，王德明發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白：瑞士搶占高端市場(chǎng)，日本搶占中端市場(chǎng)，但成本降不下來(lái)——這就是海鷗的生存空間。他當(dāng)即決定停下電子表生產(chǎn)，返聘老師傅回來(lái)生產(chǎn)機(jī)械表。

海鷗是虧損企業(yè)，拿不到銀行貸款。王德明想了兩個(gè)法子：一是開(kāi)發(fā)廠房后面的空地，通過(guò)土地招標(biāo)掙錢；二是要求員工籌資入股，資金不著急還債，全部用于產(chǎn)品研發(fā)。

2007年，海鷗生產(chǎn)出“世界三大經(jīng)典手表”：陀飛輪表、問(wèn)表和萬(wàn)年歷表。自此，海鷗成品表開(kāi)始盈利，銷售額逐年翻番。零件生產(chǎn)也沒(méi)落下：全球四分之一的機(jī)芯來(lái)自海鷗，不少高端手表品牌使用海鷗生產(chǎn)的零件。

借助品牌紅利，被動(dòng)入局電商

“當(dāng)時(shí)有經(jīng)銷商想開(kāi)淘寶店，銷售人員就隨手簽了授權(quán)書，心想或許可以清一清庫(kù)存。”海鷗電商負(fù)責(zé)人趙光臣說(shuō)，2008年海鷗集團(tuán)就入駐淘寶，可惜“起了大早、趕了晚集”。

海鷗是國(guó)產(chǎn)大牌，清庫(kù)存也有人買賬。2014年，海鷗線上銷售額破億，線下銷售額達(dá)到2.7億。隨后，線上銷售額一路上升，線下銷售額開(kāi)始下降。

兩年后，300多家實(shí)體店經(jīng)歷洗牌，只剩下100多家。但海鷗還不太擔(dān)心：一方面，電商銷售額還在增長(zhǎng)，另一方面，政府支持國(guó)貨，每年三分之一收入來(lái)自企業(yè)定制。

2016年，海鷗還有別的零售渠道。電視臺(tái)出身的趙光臣，一手搭建了海鷗的電視直銷體系， “1.5萬(wàn)單價(jià)的表，以前一年只賣500多塊，通過(guò)家庭電視購(gòu)物，一年能賣6000塊”。

電視臺(tái)抽傭多，手表定價(jià)也高。電商則是另一番景象：廠家甩尾貨為主，經(jīng)銷商沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。那幾年，趙光臣在跟代理談判時(shí)，底氣十足，“不管你賣多少錢，出廠價(jià)就這么多，我們要保證40%的毛利率”。

常有賣家跟趙光臣抱怨：中小商家分不到流量。按照店鋪過(guò)去的銷售額，天貓把商家劃分成七八個(gè)流量層級(jí)，八成底層商家瓜分兩成流量，想要獲取更多流量只能“開(kāi)直通車”。

不少商家放棄整店?duì)I銷，希望實(shí)現(xiàn)“單品突破”。海鷗經(jīng)銷商王澤龍說(shuō)，原本聚劃算起到這一作用，但現(xiàn)在水分也越來(lái)越大了：以前全網(wǎng)最低價(jià)的商品才能上，現(xiàn)在什么品牌、什么價(jià)位的商品都能上，效果也就跟著下降。

“其實(shí)相比前幾年，聚劃算坑位費(fèi)下降了，但帶不動(dòng)銷量了，商家抽傭也不少。我們這個(gè)行業(yè)天貓抽傭5.5%，再加上七七八八的服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)在將近十個(gè)點(diǎn)了。”

去年年底，王澤龍聽(tīng)說(shuō)，現(xiàn)在直播折扣低，于是疫情后，他嘗試了四五次明星直播，但效果不及預(yù)期：60萬(wàn)坑位費(fèi)請(qǐng)來(lái)某頭部主播，一場(chǎng)下來(lái)銷售額覆蓋不了成本；20萬(wàn)坑位費(fèi)請(qǐng)來(lái)明星主持人，一場(chǎng)只賣了幾萬(wàn)塊錢。

他以為直播沒(méi)效果。實(shí)際上，他只是找錯(cuò)了人。

性價(jià)比：左手直播，右手C2M

有一次，他放棄坑位費(fèi)+傭金的合作方式，直接給一位60萬(wàn)粉的手表主播供貨，效果反而不錯(cuò)：一款單價(jià)1.6萬(wàn)的陀飛輪表，賣了100多塊。算上退貨率，實(shí)際成交也有180多萬(wàn)。

他得出結(jié)論：手表行業(yè)不適合頭部網(wǎng)紅，但垂類主播數(shù)量不多。考慮到可持續(xù)性，4月開(kāi)始王澤龍讓客服來(lái)直播，但效果并不好，“我賣了四年海鷗表，天貓店20多萬(wàn)粉絲，沒(méi)想到觀看人數(shù)只有兩三百”。

測(cè)試1個(gè)月后，直播計(jì)劃擱淺。可流量下滑令人憂慮，“天貓有一個(gè)特點(diǎn)，你的客單價(jià)是一千塊，系統(tǒng)就只給你推這個(gè)消費(fèi)人群”，王澤龍說(shuō)，疫情后人們購(gòu)買力下降，轉(zhuǎn)化率受影響，他只能推更便宜、毛利更低的商品。

實(shí)際上，即便沒(méi)有疫情，客單價(jià)也呈下降趨勢(shì)。趙光臣稱，2008年、2014年和2019年三年期間，海鷗表的客單價(jià)分別為2400元、1700元和1000元左右。機(jī)械表越來(lái)越平民化，他開(kāi)始考慮更多元的分發(fā)渠道。

王澤龍發(fā)力淘寶直播的檔口，有人建議他開(kāi)拼多多店鋪。他向趙光臣要了授權(quán)書，試著上線了一些售價(jià)四五百元的表。頭兩個(gè)月，訂單數(shù)只有50多。6月，他交了店鋪保證金，開(kāi)始對(duì)接小二，前后申請(qǐng)了40個(gè)百億補(bǔ)貼坑位。

“6月流量大爆發(fā)，訂單數(shù)接近650，客單價(jià)也漲到了880元。”王澤龍透露，這時(shí)拼多多月銷售額開(kāi)始追平淘寶。一款售價(jià)795元的男表，成為機(jī)械表暢銷榜第二。這只表線下折扣價(jià)為1200元，其它電商平臺(tái)618售價(jià)819元，出廠價(jià)700元。

王澤龍?zhí)寡裕瑥膩?lái)沒(méi)有這樣的定價(jià)。讓利是為了試款和扶持新店，結(jié)果效果超乎預(yù)期，“我以為拼多多上300塊的表賣得最好，800塊的一天賣五六塊就不錯(cuò)了，沒(méi)想到一天賣了二三十塊”，接觸電商超過(guò)十年，他從沒(méi)見(jiàn)過(guò)新店起量這么快。

拼多多店鋪運(yùn)營(yíng)2個(gè)月，粉絲數(shù)不及天貓店的零頭。但考慮到月銷售額相當(dāng)，王澤龍又生出直播的念頭。7月中旬開(kāi)始，他讓客服每天直播6小時(shí)拼多多。場(chǎng)均觀看人數(shù)2000，但能帶動(dòng)幾千塊的GMV，至少占全天銷售額的30%。

“每天一場(chǎng)直播，7月拼多多銷售額接近70萬(wàn)，居然是天貓店的兩倍。”最近，王澤龍又上線了一款售價(jià)959元的新款，這是他認(rèn)為性價(jià)比最高的海鷗表，線上也從沒(méi)賣過(guò)1600元以下的價(jià)格。可惜，這款表并沒(méi)有復(fù)制795元那款的成功。

他詢問(wèn)了幾個(gè)消費(fèi)者，得到反饋：我們不懂機(jī)芯，只覺(jué)得800那塊看起來(lái)更高大上。他這才理解，“天貓是做存量，拼多多是做增量”。他眼中的性價(jià)比，是更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、更穩(wěn)定的機(jī)芯，但拼多多吸引了很多“圈外人士”，外觀在他們看來(lái)更重要。

以這款明星機(jī)芯為基礎(chǔ)，王澤龍打算定制幾款時(shí)尚表，只在拼多多上售賣。這件事對(duì)他來(lái)說(shuō)不陌生：海鷗做過(guò)很多企業(yè)定制表，也推出過(guò)電商特供款。但企業(yè)定制只服務(wù)于少數(shù)人，電商特供是為了控價(jià)。現(xiàn)在的C2M，則更多結(jié)合消費(fèi)者數(shù)據(jù)，承擔(dān)著尋找增量的使命。

“去年，海鷗表線上銷售額首次突破線下，但疫情后線上也開(kāi)始下滑了。”趙光臣表示，海鷗在天貓手表類目中只能排到前五，下半年拼多多挽救了一部分銷售額。王澤龍?jiān)囼?yàn)成功后，他打算再多授權(quán)幾家拼多多店鋪，“傳統(tǒng)電商平臺(tái)上失去的，在新電商平臺(tái)上奪回來(lái)”。(孫曉光)