消費升級風口存三大“新痛點” 電商備戰競爭“第二季”

“雙十一”的漸行漸近再度將電商產業推上風口。根據專業機構測算,從線上零售價值來看,中國電子商務市場規模2017年有望達到6.5萬億元,2021年有望增加到14.5萬億元,年均復合增長率高達22.2%。

但消費升級“大風口”之下,平臺間競爭也日趨白熱化,尤其隨著越來越多垂直平臺的涌現以及傳統實體店面紛紛“觸網”,既有的電商平臺業態在諸多方面開始面臨新的挑戰,“搶食”消費升級蛋糕的方式也在暗自生變。

業內人士對證券時報記者分析指出,隨著經濟和社會的發展,以及大消費產業的變遷,消費者所面臨的“消費痛點”已經發生轉移:不再是商品短缺,而是選擇過剩;不再是性能欠佳,而是缺乏個性;不再是價格過高,而是品質不齊。而在“消費痛點”迭代的背景下,繼“卡位”消費品類和倉儲物流等第一階段的競爭模式之后,各電商平臺有望加速步入競爭“第二季”。

“新零售”布局路徑分化

馬云日前在杭州云棲大會上表示,經過多年的演進,“純電商時代”已經過去,未來十年將是新零售的時代,線上線下將密切結合。業內也將2016年看作“新零售”發展元年。

隨著“消費痛點”的迭代,產業龍頭紛紛在“新零售”領域的布局提速。其中,傳統線下零售巨頭的動作主要表現在新業態、新物種的開發方面。以百聯 RISO、大潤發優鮮為代表,傳統零售巨頭一方面借助 APP 拓展門店覆蓋范圍內的線上到家業務,另一方面調整布局,多維度增強用戶體驗。

招商證券許榮聰分析團隊認為,從線下平臺來看,由于探索時間不長、改造新物種成本較高,實體零售企業在新物種嘗試與推廣方面相對謹慎。“除了盒馬鮮生已經在全國漸漸鋪開、永輝超級物種和天虹Space開始逐步復制推廣外,其他仍處于探索試點階段。”

相較而言,線上平臺在“新零售”領域的布局表現更為敏捷。近年來,阿里“跑步式”戰略入股線下零售企業三江購物、聯華超市、新華都;京東則在便利店、無人零售等領域陸續取得進展。

垂直電商作為線上平臺的重要組成,布局“新零售”方面,更帶有針對性解決“消費新痛點”的意味。通過“自有品牌+獨家銷售權”等形式,以求解決消費者面臨的消費個性和品類不齊等難題。以中糧我買網為例,作為中國最大的專門線上銷售食品和生鮮的電商,公司已經建立起14個自有品牌和9個海外品牌的獨家銷售權,直采能力遍及全球60多個國家,并通過建立和營運自有冷鏈配送基礎設施,以保證覆蓋中國317個地級市及地區的冷鏈配送能力。

為了站穩消費升級“新風口”,牽手合作、尋求協同效應,也成為不少平臺的新選擇。今年10月底,我買網與線上線下一體化零售平臺多點達成戰略合作,以打通雙方供應鏈、用戶覆蓋和底層數據等優勢資源,為雙方的快速擴張提供新動力。

北京電子商務協會相關人士對證券時報分析指出,憑借全球供應鏈優勢、自有品牌發掘能力和線上線下一體化服務能力的結合,可以幫助傳統零售商提升運營效率,最終優化用戶體驗。通過全渠道布局,有利于深度觸達用戶。該人士預計,未來解決消費新痛點的路徑或更加多元。

盈利能力是破局關鍵

前述人士指出,零售巨頭之間、尤其是電商平臺對于“新零售”的多路徑布局,可以看作競爭“第二季”的啟幕。從時間維度看,這或是一個長達十年甚至更久的周期,其核心在于在用不同方式對各個領域的零售市場進行多維度革新,有望帶來行業的深遠變革。

而在此過程中,支撐各平臺提速布局競爭“第二季”的盈利狀況不盡相同。根據11月2日晚間披露的2017年第三季度財報,阿里巴巴本季度實現營業收入82.9億美元,凈利潤為26.2億美元,由于充當平臺的角色、相對輕資產運營,凈利潤水平已經將亞馬遜甩在身后。

京東則于美國東部時間11月13日發布2017財年第三季度未經審計財報。根據公司第二季度業績披露情況,截至6月30日,京東持續經營業務凈收入達932億元人民幣,同比增長43.6%,高于市場預期;持續經營業務凈利潤為9.765億元人民幣(約1.441億美元),單季利潤接近2016年凈利潤全年總和的10億元。

出于保護投資者等方面因素的考慮,中國A股市場目前尚不能支撐互聯網企業進行融資。而電子商務同時又是一個前期投入相對較大的產業,因此,從2014年開始,聚美優品、京東、阿里巴巴等平臺相繼選擇了在美國上市,并掀起中國電商在全球市場的上市熱潮。記者最新從香港交易所網站獲悉,中糧我買網也已經在香港披露了上市申請,根據披露,公司2016年全年和2017年上半年經調整后凈虧損分別為5.7億元和2.5億元,同期收入達到23.2億元和15.8億元,毛利率分別為6.6%和7.3%。

有電商分析師對記者指出,對于電商平臺而言,不應過分看重盈利情況,自由現金流才是更應關注的財務指標。亞馬遜創始人貝索斯此前也告訴投資者,應同等重視利潤表和現金流量表。“亞馬遜一開始就放棄短期盈利目標,將重點放在每股自由現金流的長期增長上,如今公司盈利和運營現金流增長目標均已實現。”

除此之外,也有業內專家認為,對于電商產業而言,“業務護城河”也應該考量未來成長性的重要方面。“以食品和生鮮電子商務市場為例,整體來看,該市場仍在迅速增長,但聚集的數千個參與者較為分散,而我買網在以2016年23.2億元計占3.1%的市場份額位居第一。一方面,背靠中糧集團,大大提升了自有品牌食品原材料的優選能力;另一方面,背靠全球供應鏈,公司得以運用行業最嚴標準精選品質食材,構筑核心優勢。”

前述電商分析師對記者指出,零售行業的任何一次創新,都建立在提高效率、降低成本、改善體驗的基礎之上。隨著行業競爭步入第二季,尤其隨著多平臺對接資本市場步伐的提速,既有的競爭格局有望面臨重構。