▲重慶光環購物公園多媒體秀

本報記者  張  影

互聯網電商和新冠肺炎疫情的沖擊正倒逼著傳統商業模式變革，商業與文旅行業融合“抱團取暖”，由此催生了商業體里的新型文旅休閑消費形態。北京僑福芳草地、上海百聯TX、重慶光環購物公園、天津吉寶季景天地等，正嘗試將文化藝術IP及沉浸式體驗引入商業體。此舉釋放的潛能幾何？是否能為商業體帶來消費躍升的機遇？記者采訪了從業者、專家、消費者，解析商業體融匯文化藝術休閑內容的發展趨勢。

購物中心更具體驗性、社交性

瀑布、苔蘚、尾巴長達10米的松鼠“閃閃”……當楊若瑩帶著兩歲半的孩子走進重慶光環購物公園，商場里的“森林公園”讓孩子眼中滿是新奇，“看得出來小朋友很喜歡”。楊若瑩是一名資深室內設計師，同時也是一位“90后”寶媽，她期待購物中心有更多元的體驗式業態，能夠為家庭出行提供新的選擇，“有了小孩之后，基本上都會以家庭為單位逛商場，首選就是小孩可以玩，大人也覺得挺有意思的商場”。

事實上，國內的一些大型購物中心早已開始引入文化藝術IP和沉浸式體驗。北京僑福芳草地擺放著大型雕塑作品，上海百聯TX舉辦層出不窮的展覽，重慶光環購物公園與天津吉寶季景天地的多媒體燈光秀炫目夢幻。在單一的消費屬性之外，這些購物中心承載著怎樣的新功能？

美國社會學家雷·奧爾登堡提出了“第三空間”的概念。“第三空間”是指居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所，更突出地強調了場所的社交作用。商業體的旅游價值和文化價值日漸顯現，融入文化和創意等元素的實體商業更多地提供了社交功能，延長顧客逗留時間，逐步生成“第三空間”。

策展人、藝術評論家姜俊表示，通過舉辦藝術、文化展覽能夠吸引更多人，人流對于百貨公司來說非常重要，因為人流可以帶來消費。如網紅展覽可以給周邊的咖啡館、電影院等各種業態賦能。在電商突飛猛進的時代，購物中心正在試圖轉型，開始變得更具體驗性。藝術在商場的出現和商場體驗型轉型相關聯，在轉型的過程中，它也帶來了體驗和消費上的升級。

南通大學藝術學院副教授孫婷同樣認為，商業體空間正面臨消費的轉型升級。藝術介入到商業空間體中，藝術IP的創作或者是沉浸式場景的打造，是一種新的公共藝術的類型和形式。

孫婷從公共藝術的核心特性分析這些舉措的效能：從公共性看，其提升了商業空間走向公眾的程度，讓公眾跟商場之間有了更多的互動；從在地性看，商場的公共藝術形式可以幫助消費者對于在地文化有更深入的了解。從藝術性看，毋庸置疑，藝術的注入可以升華商業的消費形式。

個性化消費場景訴求凸顯

每當夜幕降臨，重慶光環“沐光森林”植物園中，奇幻的新媒體沉浸式投影秀開始上演，光影、水波、植物融為一體，流光溢彩。音樂響起，瀑布飛流而下，蝴蝶、魚群在觀眾身上流淌，充滿沉浸感。重慶光環購物公園開幕當日，數萬人在森林周邊觀賞或體驗了藝術秀，之后需要提前多日預約看秀。

不難窺見，無論是一線城市購物中心的舊改項目中，還是重慶、長沙、武漢、天津等新一線文化旅游城市的新建購物中心，文化藝術IP及其沉浸式體驗項目蘊藏著巨大的生長空間。

上海明日大師公共藝術平臺參與打造了重慶光環購物公園與天津吉寶季景天地多媒體秀。明日大師創始人劉泉從事公共藝術的內容運營，對市場有著敏銳的嗅覺。她在英國時接觸到藝術融入購物中心的課題。6年間，劉泉服務的業主數已經從兩家發展到上百家。她觀察，疫情發生以來，文化藝術越來越親切、年輕化、互聯網化。消費群體正趨年輕化，他們對視覺的美感和個性化的消費場景有著很明確的訴求。同時，文化藝術在商業應用中非常重視與在地文化的融合，藝術呈現的形式越來越沉浸式、多媒體化。

消費的新生力量正在崛起。重慶光環植物園多媒體秀創意內容團隊主創人員李樂山十分了解這些新生力量的思維方式：“大家現在更愿意把自己作為一個體驗的中心，而藝術品或者媒介并不是中心。”以此為基準，團隊尋找著商業體中購物休閑體驗與年輕消費群體需求的共鳴點，“我們會預先考慮到每一個人在作品里的體驗和在兩三個人的環境下會有怎樣的不同。所以，雖然我們的作品體量非常大，但是我們都是按照個人的視角去呈現的。如果做到這一點，大家就能用很低的學習成本，體驗到一個完整的新藝術項目。”李樂山說。

“詩和遠方”近在咫尺

文化藝術IP及沉浸式體驗介入后，劉泉預測，購物中心未來的發展會越來越多元化，“購物中心變得不像購物中心”。她認為，購物中心第一個方向是朝著社交化轉型，去做復合型的社交活動。第二個方向是朝著沉浸式體驗轉型，人們可以在購物中心享受休閑生活，從中獲得樂趣。

孫婷認為，旅游業態跟商業空間存在交叉，商業體已成為提升當地旅游經濟收入的載體之一。在文旅融合的政策下，更應該去抓住政策的核心，把文化藝術與個人的旅游需求結合在一起。未來的商業體在廣度、深度、寬度上都會有所發展，也會結合年輕人的喜好，在消費形式上呈現轉型。除了消費手段外，在文化在地性的形式挖掘上，要從視覺上可以看到，從文化上可以感受到，如天津吉寶季景天地深度融合了當地的文化資源。此外，在運作上，公共藝術非常強調它是一種能夠幫助文化、空間與人結合，助力各項社會資源良性發展的一種運作機制。藝術介入商業體的發展，將來在運作機制的層面還會有更好的良性效應。

在姜俊看來，商業體融入文旅休閑內容的嘗試，未來將會有如火如荼的發展之勢。“通過文旅項目、展覽項目去創造一種新的生活，它可以變成劇場，可以變成某一個不斷更新的網紅打卡點。網紅店以及網紅打卡地，就是離我們近在咫尺的‘詩和遠方’，尋找‘詩和遠方’你不用去某個地方，而是你只要去了購物中心的某個地方，可能就待了10分鐘，你就獲得了意志空間的想象。今天‘詩和遠方’的營造成為商業賣點，這也是包括所謂體驗空間、表演空間、劇場空間相結合的一個跡象。我覺得未來體驗式的消費特征將越來越明顯，因為現在我們的生活變得越來越同質化，大家越來越需要奇幻體驗。”姜俊說。

▲天津吉寶季景天地多媒體秀